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            爭奪游客背后:郵輪公司、港口、旅行社與政府的“正和博弈”

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            來源:環球旅訊閱讀次數:3952時間:2019-03-11

            2月底3月初,意大利、法國、德國三地船廠分別見證了歌詩達郵輪、地中海郵輪、皇家加勒比國際游輪三家公司各自新船的標志性時刻:歌詩達·威尼斯號及地中海榮耀號,分別完成交接和命名儀式、正式起航,海洋光譜號從干船塢浮出、正式誕生。

            這些歷時近兩年建造的豪華郵輪,即將陸續開往中國:威尼斯號、海洋光譜號和榮耀號將分別于2019年5月、6月及2020年6月于上海母港開啟中國首航。

            其中,威尼斯號和海洋光譜號,作為2019年中國市場唯一的兩艘新船,滿員載客量相當(均超過5000人),是中國郵輪市場調整時期的重要角色——一些郵輪公司在虧損后暫時離開,留下的玩家必定是資金實力雄厚、經驗豐富、看好中國市場潛力,并且打算持久戰的。

            潛力源于中國郵輪旅游極低的滲透率,2018年中國出境游客人數已經高達1.5億人次,而郵輪旅游出境人次只有244萬——這一尷尬的事實意味著,各家郵輪公司與其忙著從彼此手中爭奪游客,不如從出境游池子里“爭奪”更多的人來坐郵輪。

            持有相同看法的是旅行社、港口公司,21世紀經濟報道記者采訪發現,旅行社,郵輪公司,政府,港口都為吸引中國游客這個共同的目的,在各自的維度上努力。用力的落點,或相得益彰,或互相磨合,最終呈現了一番正和博弈的景象。

             

            新船來了

            過去幾年,由于運力過剩、低價競爭、產品同質化等原因,中國郵輪市場階段性供需關系失衡,郵輪公司盈利能力下滑,游客體驗度也下降,2018年開始了市場化的運力調整,郵輪公司把重心放在提高游客體驗度上。對于嘗鮮式需求為主的中國市場來說,首先是急需新船大船的“刺激”。

            從硬件上看,威尼斯號總噸位為13.55萬噸,是歌詩達2006年進入中國市場以來,專為中國市場定制的首艘新船。海洋光譜號總噸位為16.8萬噸,是皇家加勒比旗下超量子系列首艘郵輪,代表了郵輪新船設計與建造的先進國際水準。

            軟件方面,產品也升級換代。歌詩達過去在中國的產品更多偏大眾化,“我們接下來將走更高端的路線。”歌詩達郵輪集團亞洲總裁馬睿哲 (Mario Zanetti)在接受21世紀經濟報道專訪時表示,威尼斯號圍繞中國游客需求做了產品升級,內部設計上融合了威尼斯城市特征,美食、購物、娛樂活動等核心產品上反映了正宗意式文化,還與尤文圖斯足球俱樂部和意大利奢侈時尚品牌寶格麗跨界合作來擴展船上體驗,相對應地,房間價格上也有超過20%的增幅。

            “引入新船,提升游客體驗,傾聽和理解中國消費者,并滿足他們的需求。這就是我們的策略。”馬睿哲說。

            對于郵輪公司來說,消費者聲音也是創造產品的重要部分。皇家加勒比國際游輪中國和北亞區總裁劉淄楠在接受21世紀經濟報道專訪時表示:“消費者調研我們一直在做,但是真正要在船上創造驚人之筆,僅靠消費者問卷是不夠全面的,我同時會作為‘體驗官’帶領專業的產品研發團隊深入調研進行體驗反饋。在滿足消費者期待的同時,我們更要創造出消費者想象不到的產品。”

            以娛樂產品為例,相比2015年投入到中國市場的新船海洋量子號,海洋光譜號在娛樂板塊投入了更多資金,在270度景觀廳和皇家大劇院上演全新設計和制作的三場娛樂大秀,其中The Silk Road(絲綢之路)為中國游客量身打造的原創大型演出,融入了中國、波斯、印度和羅馬的文化、色彩、音樂和舞蹈風格。

            “這臺劇最初的創意是中國團隊和我本人提出來的。”劉淄楠表示,通過自身體驗和思索,加上他們對中國消費者的理解,同時也傾聽消費者的聲音,就會迸發很多新創意,再去跟總部邁阿密團隊溝通。

            從接下來歌詩達和皇家加勒比兩家公司在中國的打法來看,有一些不同,如皇家在創新產品的同時進一步優化乘客上下船體驗,只布局一線母港,歌詩達注重船上的跨界合作、品牌提升和優化,但相同的是均對中國市場做持續的長期投資。

            由于郵輪公司的母港布局通常在一年半以前已經與母港敲定,而新船建造也通常需要近兩年時間,也就是說,上述三艘新船的中國布局均是2017年作出的決策。中國郵輪市場規模在2017年以前一直高速增長,2017年則是首次增速放緩,2018年則下跌。

            在中國母港運營的郵輪上市公司嘉年華(歌詩達母公司)、諾唯真、皇家加勒比均沒有在年報中披露中國市場的財務情況,但行業環境并非沒有對郵輪公司業績造成影響。

            嘉年華財報顯示,2017年每日每乘客船票收入因為加勒比、歐洲和阿拉斯加市場的票價提高而增長了4.9%,但卻部分被中國市場的價格下滑而抵消。從2018年嘉年華財報來看,亞洲市場游客人次占全公司總游客人次的比重從2017年的10.2%降到2018年9.2%,北美市場仍是其主要客源市場,占比一半以上,其次是歐洲大陸。在中國市場,載客量也因為郵輪供給的減少而縮小,財報預計2019年中國市場的載客量比重為4%,而2018年為5%,2017年為6%。

            對嘉年華來說,在中國盡管運力降低,但加大新船投入,歌詩達·威尼斯號的姊妹號將于2020年正式布局中國。同時,嘉年華與中船集團的合資公司中船嘉年華也已與意大利船廠芬坎蒂尼集團合作啟動國產豪華郵輪的建造,意味著嘉年華到2023年還有新船布局中國。

            “盡管我們最早進入中國市場,但是我們還在學習和建設的階段,中國市場需要時間慢慢來,我們有耐心和戰略性遠見。”歌詩達郵輪集團全球首席執行官及嘉年華集團亞洲區首席執行官湯沐(Michael Thamm)對21世紀經濟報道表示。

            與此同時,也有郵輪公司選擇了及時止損。根據諾唯真財報,2018年其整體業績可觀,每日每乘客凈收入增長達到3.5%。不過,諾唯真決定花費2500萬美元重新翻修2017年為中國市場量身打造的諾唯真喜悅號,并將其投入利潤更豐厚的阿拉斯加航線。

            據國際郵輪協會統計,2019年中國郵輪市場母港郵輪數量達到14艘,比2018年再次減少2艘,母港郵輪數量同比下降12.5%,郵輪床位數同比下降5.2%。不過預計2020年,中國市場母港郵輪將達到17艘,市場規模將由2019年的194萬人次上升到240萬人次,逐步由波谷向上增長。

             

            多方磨合

            小方2017年至2018年曾在中國上海、西班牙巴塞羅那和意大利熱那亞三個母港體驗過郵輪。她對記者回憶,在上海吳淞口國際郵輪港,是需要到一個白色大帳篷里找領隊、拿材料、等團友、托運行李,一起排隊通關、安檢登船,整個過程復雜冗長、人多擁擠,從到達港口到登上船,往往需要好幾個小時。在熱那亞,只要帶著護照和提前打印好的船票排隊就能過關登船,整個過程只有20多分鐘——碼頭位置好,離市中心走路也只用三分鐘就到,進入碼頭后,標識清楚易尋,不用繞來繞去或上下樓。在巴塞羅那,從住的酒店坐大巴到港口再到登上船,僅用了半小時。

            中國母港登船體驗不佳的問題,得到了郵輪公司、旅行社、港口、一關兩檢、相關政府部門合力研究,以提高游客體驗,與國際接軌。

            劉淄楠介紹,1月27日起,皇家加勒比啟動了上海吳淞口郵輪港全新T1航站樓登船流程,抵達碼頭后,無需去白帳篷會領隊,直接托運行李,然后進航站樓通關上船,并且通過錯峰到達、優化流程等方式解決人群密集問題,登船時間可以從1小時縮減到半小時,乘客登船體驗得到大幅提升。

            上述“無摩擦登船”的基礎,是2018年3月31日起上海郵輪港全面實行了游客憑票進港、憑票登船的新模式,成為全國首家全面試點郵輪船票制度的港口。皇家目前實行將“便捷通關認證碼”與船票碼一起印在船票上,當游客在官網上值船后即可打印攜帶,過關程序大大簡化,房卡也可以直接到船上房間領取。

            劉淄楠表示,下一步要推行行李條可以直接打印,進一步簡化流程。“無摩擦登船”也將會推廣到皇家加勒比布局的其他母港。

            “(實施無摩擦登船)是一個與一關兩檢、相關政府部門進行溝通的過程,有很多方面需要互相配合,溝通和改進的過程是不易的,但是我們在不斷提高,所有的改變最終都會帶來更好的登船體驗。”劉淄楠直言。

            但比較現實的是,無摩擦登船能提升游客體驗,港口也覺得好,但不能簡單復制。“我們希望能夠推廣,但還有一定難度。”上海吳淞口國際郵輪港副總經理葉欣梁對21世紀經濟報道記者坦言,因為每家郵輪公司都有自己的國際通行做法,在登船流程上也有不同的人員配備,作為港口方,在接待游客方面,是配合郵輪公司做相應工作。

            關于郵輪港口服務也即將出臺規范。葉欣梁對21世紀經濟報道記者透露,目前上海工程技術大學和吳淞口郵輪港正在起草和修訂《郵輪港服務規范》,有望在今年下半年由交通運輸部正式發布并實施。該文件對港口和郵輪公司在游客上下船過程中的相關服務作出了要求和規范。

            有意思的是,理論上郵輪港口與郵輪公司屬于郵輪產業里聯系最為緊密的一對,而在中國,經驗缺乏的郵輪港口與有成熟運營經驗的國際郵輪公司打交道時就形成了一種中國市場獨有的矛盾心理。

            一方面港口愿意向郵輪公司學習。葉欣梁表示,國際郵輪公司在服務流程上非常嚴謹和成熟,希望郵輪公司能對整個郵輪港口從建設運營到服務規范給出建議,讓游客感受到船上和船下的服務是一體的。“國內很多郵輪港口是從貨運業務轉型而來,對郵輪服務包括排隊管理和效率體系關注得比較少,港口公司在制定一些相應標準和操作時應當充分了解船上的具體操作和方法,不能自己另起爐灶再搞一套。”

            但另一方面各郵輪公司又有各自的特點和訴求。“這也是一個很現實的情況,每家郵輪公司有每家公司的做法、要求和流程,但是因為我們是一個公共碼頭,不可能專門為一家郵輪公司做特別的服務,我們必須考慮到不同的郵輪公司的差別。所以我們也很希望郵輪公司能夠理解我們港口方面管理的一些規定和制度。”葉欣梁說。

            郵輪船票制度對下游旅行社也產生了影響,由于船票制度讓郵輪公司可以直接把船票銷售給游客,促進了郵輪分銷模式由包船模式向切艙、散賣模式的轉變。例如各大OTA目前是包艙、切艙、散賣多種模式并行。

            途牛郵輪事業部總經理劉建斌對21世紀經濟報道表示,途牛即將要做的是API對接,即平臺呈現的價格直接是從郵輪公司調用的價格。攜程郵輪業務負責人劉曉律對本報透露,攜程已與7家郵輪公司進行了系統直連,覆蓋了全球90%的主流航線。同程旅游郵輪事業部CEO孫杰也對記者表示,同程郵輪已聯合多家郵輪公司啟動全球郵輪SAAS系統,上游直連全球郵輪公司或其他郵輪資源,同時下游直連多渠道銷售終端,直達同程200多個城市門店的C端銷售,并通過API開放接口開放給各行業合作伙伴。

            除了與海關邊檢密切相關的郵輪船票制度,交通運輸部等部門也一起參與到郵輪港口服務的提升上。為了提升郵輪靠離泊準點率,2017年8月實施了長江口深水航道超寬船舶實船交會試驗,實行大型郵輪與重載大型集裝箱雙向通行。經交通運輸部批準,長江口深水航道由80米增加至90米,放寬了對兩條交會船船寬之和的限制。

             

            政策紅利

            2017年到2018年,國家相關部門密集調研郵輪產業,推動郵輪產業扶持政策出臺,包括2018年9月交通運輸部、國家發改委等十個部門聯合發布的《關于促進我國郵輪經濟發展的若干意見》,以及同月上海出臺的郵輪經濟發展政策。

            上海國際郵輪經濟研究中心研究員梅俊青對21世紀經濟報道表示,接下來關鍵看大的政策方向下一些細節如何具體制定和落實。對標全球郵輪經濟發達區域,中國依然面臨郵輪經濟政策體系不健全、政策限制較多等問題,2019年將是中國郵輪產業政策系統性創新的一年。

            值得一提的是,郵輪公司、港口和政府等各方關注的落點或有所偏差。

            由于郵輪產業附加值較高,政府會更多強調圍繞郵輪港口做郵輪全產業鏈發展,在港口運營之外,推動郵輪港區及周邊功能布局。以上海為例,招商蛇口、綠地控股集團、吳淞口國際郵輪港公司正聯合建設的上海國際郵輪港項目,是郵輪產業聚集的5A甲級景觀辦公、海空探索主題購物中心、五星級商務休閑酒店于一體的城市綜合體。吳淞口國際郵輪港已經獲批進境免稅店資質,預計將于2019年年內開業國內首家位于郵輪港的進境免稅店。

            但對于港口,郵輪公司則更看重其基本功能。劉淄楠表示,中國郵輪母港的主要問題在于過度注重美觀性,不注意功能性。“地標建設和擴大商業空間不是不可以,碼頭運營商要盈利也完全正確,但不要讓這些模糊了港口應有的功能性,影響了客人上下船的體驗。郵輪港口首要考慮的是客人的舒適, 要給他們在登船大廳里留有足夠的空間。”

            馬睿哲也認為,目前就郵輪母港的供應而言,資源相當充足,但是仍然需要考慮的是,隨著郵輪業的進一步發展,郵輪港口的數量和接待能力能否滿足日益增長的郵輪度假消費者的需求仍然是一個問題。在他看來,歌詩達希望營商環境和政策制度穩定,在支持郵輪產業發展的政策下可以讓郵輪公司在華的運營更為便捷。

            擺在現實的問題是,中國母港爭相建設,如上海國際郵輪經濟研究中心編纂的《中國郵輪產業發展報告2018》顯示,2018年正在使用的郵輪港口有15家,其中郵輪專用碼頭8家,其他為貨運碼頭改造而來,未來還要繼續規劃建設包括北海、海口等多家郵輪港,寧波、秦皇島也計劃興建國際郵輪港;但另一方面,郵輪港口收入單一、盈利較差。

            據21世紀經濟報道從業內知情人士處了解,全國郵輪母港只有亞太第一大郵輪母港上海吳淞口在穩定盈利,多的時候上億元,少的時候數千萬元,但其他幾乎盡數虧損。天津港(集團)有限公司2018年度第一期超短期融資券募集說明書顯示,運營中國第二大國際郵輪母港的天津港國際郵輪母港有限公司2017年在營業收入為1.38億元的情況下,凈利潤僅有8萬元。

            葉欣梁表示,港口收入來源主要是郵輪公司支付的靠泊費,按照人頭來計算,一般可以達到千萬及上億級別,其他包括廣告費、旅行社、船供收入、免稅店等收入,占比很少。“我們希望商業性收入的比重能夠越來越大。”

            他認為,中國郵輪港口大部分定位為國際郵輪母港,同質化發展模式較為嚴重,當前國際郵輪港的建設與規劃大部分是地方政府和企業自主規劃,尚未進行全國性的考量,大量的郵輪港口閑置問題較為嚴重,盈利能力較差,應該將郵輪母港與訪問港協同發展,進一步提升郵輪港口發展的統籌性。

            葉欣梁舉例說,港口組合發展一個直觀的好處是,長三角幾家港口可以一起與郵輪公司協商年度靠泊計劃,此外,一些小港口做母港可能確實有困難,但他們也有各自在造修船、配置等方面的不同優勢,如果結合起來各自發揮,在“多點掛靠”開通后,對區域和產業發展都有幫助。

            “多點掛靠”即母港上船,多港獲客。劉淄楠直言皇家加勒比暫時沒有這個計劃。不過這方面已有政策傾斜,例如上海提出積極爭取郵輪“多點掛靠”政策常態化實施和審批流程簡化,開發上海始發的多港掛靠郵輪航線。梅俊青表示,外籍郵輪“多點掛靠”審批流程繁瑣,審批時間較長,并要求游客禁止“離船不歸”,這都會限制“多點掛靠”政策的現實適用性。2019年,相關部門將優化“多點掛靠”審批流程,為其提供更為便利的條件。

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